搜索 海報新聞 媒體矩陣

大眾網(wǎng)
全媒體
矩   陣

掃描有驚喜!

  • 海報新聞

  • 大眾網(wǎng)官方微信

  • 大眾網(wǎng)官方微博

  • 時(shí)政公眾號爆三樣

  • 大眾海藍

  • 大眾網(wǎng)論壇

  • 山東手機報

山東手機報訂閱方式:

移動(dòng)用戶(hù)發(fā)送短信SD到10658000

聯(lián)通用戶(hù)發(fā)送短信SD到106558000678

電信用戶(hù)發(fā)送短信SD到106597009

首頁(yè) >萬(wàn)象

定制短劇還能走多遠?

2024

/ 04/17
來(lái)源:

北京日報

作者:

手機查看

本報記者 袁璐

一側是觀(guān)眾,一側是品牌,站在風(fēng)口上的短劇正雙手掘金。記者發(fā)現,今年來(lái),除美妝品牌外,新茶飲、奶粉、食品、電商等類(lèi)目品牌也紛紛入局定制短劇這一營(yíng)銷(xiāo)新戰場(chǎng)。

品牌為什么青睞定制短?“全是廣告”的內容,觀(guān)眾能否持續買(mǎi)單?業(yè)內專(zhuān)家認為,隨著(zhù)玩家越來(lái)越多,這一營(yíng)銷(xiāo)形式正面臨內容制作、投流成本、轉化效果等多重考驗。

國貨美妝擠進(jìn)定制短劇

“代入感挺強,看得人又哭又笑!苯,市民王女士在短視頻平臺上被推送到一部爽文短。喝肼毮趁缞y公司的女主經(jīng)歷職場(chǎng)坎坷,撞上霸總男主,拿下千萬(wàn)生意。一口氣追完15集后,王女士才發(fā)現,這部劇每一集都植入了該公司的產(chǎn)品。

以品牌為主線(xiàn)展開(kāi)劇情的微短劇,在業(yè)內被稱(chēng)為定制短劇。去年2月,當大部分美妝品牌還在短視頻平臺做常規“種草”投放時(shí),韓束與抖音頭部達人“姜十七”合作,推出《以成長(cháng)來(lái)裝束》,試水定制短劇,成為行業(yè)爆款。

巨大的流量也轉化成了實(shí)在的收益。昨天,記者看到,該劇對應的“姜十七同款”紅蠻腰套裝禮盒鏈接,售價(jià)為399元,銷(xiāo)量高達433.2萬(wàn)套。

短劇帶貨帶動(dòng)韓束在短視頻電商上的整體業(yè)績(jì)一路狂飆“翻紅”。根據抖音公布的2023年美妝銷(xiāo)量數據,前十大美妝品牌中,該公司以33.4億元的成交總額位列榜首,而在2022年,其還在20名開(kāi)外。

標桿效應下,新茶飲、奶粉、汽車(chē)、食品乃至電商平臺等品牌也蜂擁而至。記者梳理發(fā)現,珀萊雅、百雀羚、茶百道、雪碧、舒膚佳、閑魚(yú)等紛紛推出過(guò)定制短劇,京東新百貨和淘寶特價(jià)更是一口氣下單了多部定制短劇用于推廣APP。

“以小搏大”成品牌青睞關(guān)鍵

“短劇大大縮短了從內容到電商的轉化鏈路!蹦扯桃曨l電商營(yíng)銷(xiāo)負責人胡莉告訴記者,比起傳統的硬廣投放,定制短劇能夠“隨看隨買(mǎi)”,男女主剛介紹完產(chǎn)品,下方就能掛出小黃車(chē)讓觀(guān)眾立刻下單,品牌方還能及時(shí)在后臺看到引流、轉化、復購以及客戶(hù)沉淀等數據。

“用戶(hù)在哪里,注意力就在哪里,廣告也得跟到哪里!蹦硟热莺碗娚陶蠣I(yíng)銷(xiāo)平臺副總裁林墨(化名)對記者表示,今年短劇成了很多品牌營(yíng)銷(xiāo)的必選動(dòng)作,不少品牌去年投往長(cháng)視頻的品牌預算和投向短視頻的效果預算,都在往定制短劇傾斜,“大家生怕錯過(guò)這一風(fēng)口!

“定制短劇對品牌來(lái)說(shuō),是以小博大!绷帜Q(chēng),行業(yè)里花幾十萬(wàn)元拍一支TVC(商業(yè)電視廣告)很常見(jiàn),一部定制短劇成本甚至低過(guò)一支TVC,這不僅能有品牌曝光,還能帶來(lái)目標客戶(hù),ROI(投資回報率)更高。

“定制短劇制作周期短,播放更集中,非常適合短期大促的營(yíng)銷(xiāo)!痹诙虅⊥顿Y人張霄看來(lái),超級主播的直播間費用、抽成和傭金都是不小的開(kāi)支,與達人共同制作的定制短劇往往只會(huì )推廣1至2款產(chǎn)品,更容易將某一單品迅速打造成爆款。

觀(guān)眾對定制短劇的確表現出更高的寬容度。在王女士看來(lái),大多數短劇沒(méi)有前置廣告,插播廣告也往往只有關(guān)鍵幾句,“總共就三五分鐘的豎屏短劇,沒(méi)必要跳廣告,手機進(jìn)度條一拉,說(shuō)不定還錯過(guò)了短劇正片,不知不覺(jué)就全程看了下來(lái)!

觀(guān)眾能否持續買(mǎi)單尚待考驗

記者調查發(fā)現,隨著(zhù)各方品牌涌入,定制短劇的邊際效應正在遞減!绊n束基本上不做短劇了”,韓束創(chuàng )始人呂義雄在朋友圈直言,定制短劇增加了20倍的供應量,價(jià)格翻了一倍,但觀(guān)眾是恒量的,這意味著(zhù)短劇效果下滑了40倍。

“目前定制短劇制作成本和投流成本都漲了不少!睘槟称放撇俦P(pán)的網(wǎng)紅內容生產(chǎn)機構負責人陸楠告訴記者,從目前市場(chǎng)定價(jià)來(lái)看,一部定制短劇的整體成本基本要50萬(wàn)元起步,而去年這一門(mén)檻僅為10萬(wàn)元。

更高的成本也讓部分品牌方變得急功近利,品牌植入增多。記者注意到,在護膚品牌谷雨的某定制短劇下方,不少網(wǎng)友評論稱(chēng):“誰(shuí)家邊吃飯邊抹護手霜呀?”“轉場(chǎng)快得跟看PPT似的,背景音樂(lè )也太廣告了!

在大量品牌定制短劇“轟炸”下,觀(guān)眾或將對這一新的營(yíng)銷(xiāo)形式逐漸“脫敏”。在林墨看來(lái),哪怕是定制短劇,也不能一味計算點(diǎn)擊率、搜索量、加購率等,還是要回歸到短劇的情緒價(jià)值!耙茏層^(guān)眾看爽,只有這樣才可能加深品牌與觀(guān)眾的情感鏈接,讓觀(guān)眾持續買(mǎi)單!

責編:

審核:胡玥姣

責編:胡玥姣

相關(guān)推薦 換一換